Zusammenfassung
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- Werbeausgaben der öffentlichen Hand haben sich 2024 verdoppelt, von 193 Mio. Euro 2023 auf 417,9 Mio. Euro.
- Verschärftes Medientransparenzgesetz erfordert Meldung an nicht-periodische Medien, ohne Bagatellgrenze.
- Stadt Wien und Bundesregierung sind führend bei Werbeausgaben.
Die einsehbaren Werbeausgaben der öffentlichen Hand haben sich von 2023 auf 2024 mehr als verdoppelt.
In Summe gaben Bund, Länder oder auch Kammern im Vorjahr 417,9 Mio. Euro und damit ca. 225 Mio. Euro mehr aus. Das zeigen die aktuellen Medientransparenzdaten der KommAustria.
Der Sprung ist auf ein verschärftes Medientransparenzgesetz zurückzuführen. Mittlerweile müssen auch Ausgaben an nicht-periodische Medien gemeldet werden. Eine „Bagatellgrenze“ ist Geschichte.
Auf die damals noch türkis-grüne Bundesregierung entfielen rund 34,1 Mio. Euro (2023: 21,1 Mio. Euro), wobei das Klimaschutz-, Umwelt- und Energieministerium mit ca. 9,1 Mio. Euro (2023: 5,5 Mio. Euro) den mit Abstand größten Brocken verantwortete. Das Verteidigungsministerium kam auf in etwa 5,5 Mio. Euro (2023: 4,1 Mio. Euro).
Stadt Wien besonders werbefreudig
Die Stadt Wien stieß mit Werbeausgaben in Höhe von ca. 23,9 Mio. Euro (2023: 18,5 Mio. Euro) in ähnliche Dimensionen wie die Bundesregierung vor. Der Abstand zur nächstausgabenfreudigen Landesregierung in Form von Oberösterreich (rund 6,3 Mio. Euro) ist markant.
Wie die Daten für das 2. Halbjahr 2024 zeigen, gab die Wirtschaftskammer (Österreich und Länderorganisationen) 11 Mio. Euro aus, die Arbeiterkammer (mitsamt ihrer Länderorganisationen) 3,6 Mio. Euro. Agrarmarkt Austria Marketing kam auf ca. 7,5 Mio. Euro, die Linz AG auf rund 6 Mio. Euro, die Österreichische Post auf in etwa 5,7 Mio. Euro und Wien Energie auf ca. 4,8 Mio. Euro. Der ORF ließ sich Werbemaßnahmen ca. 4,5 Mio. Euro kosten.
ORF an der Spitze der Werbeempfänger
Der ORF scheint in den Transparenzdaten aber auch als Werbeempfänger auf. Mit ca. 15,3 Mio. Euro stand er im 2. Halbjahr an der Spitze. Dahinter folgte mit ca. 8,8 Mio. Euro Werbeeinnahmen durch die öffentliche Hand die Gewista-Werbegesellschaft, die sich auf Außenwerbung spezialisiert.
Außenwerbemaßnahmen – beispielsweise auf Plakatwänden oder öffentlichen Verkehrsmitteln – sind erst seit der Gesetzesänderung meldepflichtig.
Kräftige Zahlungsströme an Onlineriesen und Boulevard
Üppige Werbegelder flossen erneut an internationale Online-Giganten. Meta (Facebook, Instagram) nahm von Juli bis Dezember wie auch Google (mitsamt Youtube) je 8,1 Mio. Euro ein. Die Werbebuchungen bei TikTok stiegen ebenso weiter an. Im 2. Halbjahr kam die TikTok Technology Limited GmbH bereits auf rund 1,1 Mio. Euro. Spotify erhielt dagegen mit 216.000 Euro eine relativ bescheidene Summe.
Traditionell kräftig wird von öffentlichen Stellen im Boulevardsektor geworben. Die Krone (Verlag und Multimedia) erhielt im 2. Halbjahr rund 9,6 Mio. Euro. Heute in Form der AHVV Verlags GmbH kam auf ca. 4 Mio. Euro und die Mediengruppe Österreich GmbH („Österreich“https://kurier.at/“oe24“) auf in etwa 3,7 Mio. Euro.
Abseits des Boulevards erhielt der Standard ca. 4,1 Mio. Euro, die Kleine Zeitung wie auch die Presse jeweils ca. 3,6 Mio. Euro und die Kurier Zeitungsverlag und Druckerei GmbH ca. 3,2 Mio. Euro.
Stadt Wien mit Boulevardfokus
Mit Blick auf die Werbegeldflüsse zeigt sich, dass das Klimaschutzministerium am meisten bei Epamedia (160.000 Euro), ORF 2 (141.000 Euro) und in der Printversion von Heute (125.000 Euro) warb.
Heute (Print) stand mit 335.000 Euro an der Spitze der Werbeausgaben des Verteidigungsministeriums, gefolgt von den weiteren Boulevardtiteln Österreich/oe24 (290.000 Euro) und der Krone Bunt (230.000 Euro). Eine ähnliche Werbelinie verfolgte auch die Stadt Wien, die 940.000 Euro für Werbung bei Heute (Print), 777.000 Euro für Werbung in der Krone (Print) und 747.000 Euro für Inserate in Österreich/oe24 (Print) ausgab.
Out-of-home auf Augenhöhe mit Print
Nach Werbegattung betrachtet, hatte Out-of-home-Werbung (Plakate, etc.) mit ca. 71,2 Mio. Euro im 2. Halbjahr die Nase vorn, lag aber nur knapp vor in Printmedien investierte Werbung (70,8 Mio. Euro).
Werbung im Onlinebereich stach mit rund 48,9 Mio. Euro, Werbung im Fernseh- (19,9 Mio. Euro) und Hörfunkbereich (10,6 Mio. Euro) bereits deutlich aus.