Warum plötzlich so viele Bestatter im Straßenbild sind

Rund 30 Bestatter gibt es in Wien, über 500 in ganz Österreich. Warum die Bundeshauptstadt so unterbesetzt ist? Weil die Bestattung Wien eine lange Tradition hat und vor der Liberalisierung des Bestattungsmarkts im Jahr 2002 im Grunde allein für Sterbefälle zuständig war. Noch heute nimmt sie zwischen 60 und 70 Prozent Marktanteil ein, soll bessere Zugänge zu Krankenhäusern, Pflegeeinrichtungen oder Friedhöfen genießen. 

Den Geist früherer Strukturen spüre man immer noch, beklagen private Bestatter häufig. Doch mittlerweile nehmen die Beschwerden ab, auch bei der Bundeswettbewerbsbehörde wurde es still in diesem Sektor. Der Wettbewerb in der Hauptstadt ist fairer geworden, aber auch intensiver. Wovon Kunden freilich profitieren.

Die neuen Platzhirsche am Bestattungsmarkt

Einen Turbo gezündet hat Bestattung Himmelblau, die in diesen Tagen eine weitere Filiale, diesmal in Wien Ottakring, eröffnet. 2012 stieg sie ins Geschäft ein und beansprucht heute mit insgesamt 115 Mitarbeitern und bald 16 Standorten den Titel „größter Privatbestatter Österreichs“ für sich.

Nach München wird ebenso expandiert – drei Filialen sollen es Ende des Jahres sein. Die Bedingungen seien dort gut, verrät Himmelblau-Geschäftsführer Alexander Hovorka. Zwar gibt es auch in München einen großen städtischen Player, „aber es gibt private, die mindestens gleich groß oder größer sind“. 

In Wien sei man davon noch weit entfernt. Rund 8.000 Sterbefälle wickelt die Bestattung Wien laut Geschäftsführer Jürgen Sild pro Jahr ab. „Die lassen sich aber nicht ins Verhältnis mit Sterbezahlen setzen“, merkt er an. Teilleistungen, etwa Überführungen, kommen hinzu. Wie viele Sterbefälle Himmelblau betreut, behält sie für sich. Konkurrent Benu Bestattung ist da offener, ging 2017 als Bestatter-Start-up in den Markt, trat bei „2 Minuten 2 Millionen“ auf. Und ist heute Himmelblau mit vorerst elf Filialen in Österreich dicht auf den Fersen.

130 bis 150 Sterbefälle pro Monat betreut Benu laut Geschäftsführer Alexander Burtscher. Rechnet man die 1.200 Körperspenden dazu, die Benu seit vergangenem Jahr für die MedUni Wien abwickelt, ginge sich der erste Platz unter den Privaten aus, schätzt der Gründer. Aber es sei ohnehin „kein Rennen, wer als Erster durchs Ziel geht“, sagt er deutlich. 

Auch wenn es sich um einen Verdrängungswettbewerb handle, sei noch genügend Platz für das eigene Angebot. Solange es gut sichtbar platziert ist – nicht nur im Straßenbild, sondern auch online.

Duell um die Domains

Was Kunden im Trauerfall niemals haben: Zeit und Nerven, sich ausgiebig mit der Wahl des Bestatters zu befassen. Ohne aktives Zutun landet man deshalb vermutlich bei der Bestattung Wien. Daran ist nichts Falsches, jedoch müssen private Anbieter einen Weg finden, auf sich aufmerksam zu machen. Ohne pietätlos zu sein.

Die beste Variante, die auch die Bundeswettbewerbsbehörde begrüßt: Information. Wer besser und transparenter informiert (und mehr investiert), dominiert das Suchmaschinen-Ranking. Den drei großen Playern am Bestattungsmarkt ist das längst bewusst. 

Sie schildern Preise aus oder Leitfäden, was nach einem Todesfall zu tun ist. Benu beschäftigt eine Vollzeitstelle mit dem Digital-Auftritt, hat sich neben der eigenen Webseite zusätzlich die Domain bestattungsinfo.at gesichert. Auch Himmelblau wurde diese vor einigen Jahren angeboten, aber zu einem „unverschämten Preis“, verrät Alexander Hovorka. Also lehnte man ab, wies aber die Kollegen von Benu später an, es nicht als unabhängige Informationsplattform auszugeben. „Da merkt man, dass die Kollegen kritisch hinschauen“, sagt Burtscher. Und nicht nur da.

Wer kopiert hier wen?

„Wir waren immer diejenigen, die den Weg vorgegeben haben“, ist Himmelblau-Geschäftsführer Alexander Hovorka überzeugt. „Es kommt ja nicht von ungefähr, dass uns viele Bestattungen unsere Dinge nachmachen.“ Sei es, den Bezirksvorsteher bei Filialeröffnungen einzuladen oder Bestattungen moderner zu arrangieren. 

Ein aktuelles Beispiel kam ihm im März unter: „Unsere Autos sind von Anbeginn himmelblau foliert. Seit ein paar Wochen foliert auch die Bestattung Wien nicht mehr dunkel, sondern in hellerem Blau“, teilt Hovorka seine Beobachtung.

Jürgen Sild kontert, dass sich die Bestattung Wien im Laufe der über 100-jährigen Geschichte immer neu erfunden habe. Und schon mit hellen Farben gearbeitet habe, bevor so mancher Mitbewerber überhaupt auf dem Markt war. Der Anlass zum neuen Design? Weil ein anderer Mitbewerber das vorige kopierte und Verwechslungsgefahr bestand. 

Kleinigkeiten, die wichtig, aber nicht wettbewerbsentscheidend sind. Hier hat sich ein anderes Thema in den Vordergrund gedrängt.

Naturbestattung im Fokus: Bestatter auf Partnersuche

„In der Bestattungsbranche ändern sich die Dinge langsam. Aber da, wo sie sich verändern, können wir erfolgreich sein“, sagt Benu-Chef Alexander Burtscher. Der größte Wandel aktuell ist der Trend zur Naturbestattung.

Die Hälfte der Menschen, die bei Benu eine Vorsorge trifft, verlangt nach einer. Doch da gibt es ein Problem: „In Österreich ist es Bestattern verboten, eine Naturbestattung selbst anzubieten. Das ist nur Gemeinden oder Religionsgemeinschaften vorbehalten“, klärt Himmelblau-Chef Alexander Hovorka auf. „Man kann sich dazu also gern viel überlegen, braucht aber immer einen Partner.“

Der findet sich – besser ist es aber, einen fixen an der Hand zu haben. Benu hat diesen bereits gefunden, ging mit Klosterwald – früher im kirchlichen Eigentum – eine Unternehmenspartnerschaft ein. „Es gehört also jetzt zu Benu dazu“, sagt Burtscher, der in Bälde an acht Waldstandorten in ganz Österreich bestatten darf. 

Die Bestattung Wien wiederum hat sich ihren Partner im Magistrat gesichert. Und hat mit der MA 49 (Stadt Wien – Klima, Forst- und Landwirtschaftsbetrieb) längst ein Naturbestattungsprojekt in Breitenfurt gestartet.